«عبدالعزيز خلف» يكتب... لماذا لم تعد العلاقات العامة مجرد بيانات صحفية؟

«منذ وقت ليس ببعيد، كان الناس ينتظرون صدور الجرائد لمعرفة ما يجري في العالم. وكانت المؤسسات تتحكم تقريبًا في صورتها العامة ورسائلها. ومن هنا نشأت العلاقات العامة كحلقة وصل تقليدية بين المؤسسة ووسائل الإعلام. فبين من يراها مجرد إرسال بيان صحفي إلى وسائل الإعلام، وهناك من يدرك أنها أداة استراتيجية لإدارة السمعة. وصناعة التأثير، وبناء الثقة في سوق مزدحم ومفتوح. وهنا تتضح قيمة العلاقات العامة وحدود فاعليتها، وربما مستقبلها»

أما وقد أصبحنا في فضاء مفتوح تتدفق فيه المعلومات بلا توقف، تغير السوق، وتغير المستهلك، وتغيرت أدوات الإعلام. لكن ما لم يتغير هو الحاجة الجوهرية إلى الثقة، وهنا، تحديدا، تتدخل العلاقات العامة؛ لا كوسيلة للترويج، بل كآلية لإدارة الانطباعات، وحماية الصورة الذهنية، وصياغة الرواية التي تحكم العلاقة بين المؤسسة والسوق ككل. بكل ما يضمه من جمهور، ومنافسين، وأزمات، وفرص، فالعلاقات العامة اليوم لم تعد سؤال: ماذا سننشر؟ بل أصبحت أسئلة أعمق: كيف نُفهم؟ ولماذا نُصدق؟ وهل ما نقوله ينسجم مع ما نفعله؟ حيث تظهر قيمتها الحقيقية في قدرتها على قراءة المشهد، وفهم السياق، والتقاط المزاج العام، وصياغة رسائل ذات معنى، لا دعائية، ورسائل تعكس واقع المؤسسة، لا صورتها المفترضة فقط.

من الهامش إلى مركز القرار

العلاقات العامة لم تعد نشاطا هامشيا يُمارس عند الضرورة، بل أصبحت امتدادا طبيعيا لرؤية المؤسسة في السوق، فالسوق الحديث لا يكافئ المنتج الأفضل فقط، بل يكافئ المؤسسة التي تحسن رواية ما تفعل. وتبني سرديتها بذكاء، وتدير حضورها العام بحساسية ومرونة، ولذلك، لم تعد العلاقات العامة وظيفة تقليدية داخل المؤسسات. بل أصبحت جزءا استراتيجيا من القرارات الكبرى، من الهوية التجارية، إلى استراتيجيات النمو، وصولا إلى إدارة الأزمات.

العلاقات العامة ليست إعلانا ولا خبرا، بل استراتيجية

من الأخطاء الشائعة اختزالها في مجرد تغطية صحفية أو حملة إعلامية، وهذا التصور الضيق يحرم المؤسسات من الاستفادة من أحد أقوى أسلحتها التنافسية. فالعلاقات العامة الجيدة لا تنشر الرسائل فقط، بل تضمن وصول الرسالة الصحيحة إلى الجمهور المناسب. في التوقيت الذي يصنع الفرق، وعلى عكس الإعلان، الذي يشتري الانتباه، تعمل العلاقات العامة على كسب الثقة.

اليوم، أصبح الجمهور أكثر وعيا، وأكثر قدرة على كشف التناقض بين ما يقال وما يفعل. لم يعد البيان الصحفي يكفي، ولا المؤتمر الإعلامي يقنع، السوق يدار على العلن، وسمعة المؤسسة لا تصنع في الغرف المغلقة بل في المساحات المفتوحة: على وسائل التواصل، في تعليقات الجمهور، وفي تعامل المؤسسة مع قضايا المجتمع. في هذا السياق، تتحول العلاقات العامة إلى خط الدفاع الأول، وصوت المؤسسة حين تعجز الإعلانات عن التبرير، وحين يصبح الصمت مكلفا.

باختصار، العلاقات العامة ليست مجرد بيان صحفي يرسل إلى وسائل الإعلام، بل بنيان يشيد مع الوقت على الثقة والوضوح والاتساق، هي العمود الفقري الذي تبني به المؤسسة سمعتها وتدير صورتها في مرآة السوق، هي عمق استراتيجي يتغلغل في نسيج المؤسسة، يجعلها قادرة على التواصل بفعالية مع السوق والعالم الخارجي، واستثمارا حقيقيًا يقاس بقوة التأثير في أذهان وقلوب الجمهور، لا بعدد البيانات أو حجم الإنفاق على الإعلان.