التسويق كمنظومة للتأثير.. كيف يُشكّل الإدراك سلوك العملاء؟

«عادة ما يتم اختصار عملية التسويق في أنها وسيلة للوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين، أو عدد مرات الوصول إليهم والتفاعل معهم، إلا أن هذا التعريف للتسويق يغفل دوره الجوهري الأعمق، حيث أن التسويق هو منظومة للتأثير على المستهلكين، تشكّل كيفية إدراكهم للقيمة المكتسبة وتفسيرهم وفهمهم للمخاطر، وكيفية اتخاذهم للقرارات في نهاية المطاف».

والحقيقة أن العملاء نادرًا ما يتخذون قراراتهم في لحظة الشراء نفسها، بل إن هذه القرارات تتشكل تدريجيًا من خلال تعرضهم المتكرر لرسائل تحدّد ما هو مهم، وما هو ذو قيمة، وما هو جديرٌ بالثقة، بهذا المعنى لا يقتصر دور التسويق على مجرد شرح خصائص المنتج، بل هو يساهم بفعالية في بناء الإطار الذي يتم من خلاله تقييم هذه الخصائص وجدواها.

ويعد “توجيه الانتباه” واحدًا من أهم أشكال تأثير التسويق، فما تختاره الشركات لتسليط الضوء عليه يصبح الأساس الذي يقارن عليه العملاء بين البدائل، وعلى سبيل المثال، عندما تركز شركة على خصائص المنتج، فإنها تدعو المستهلك إلى المقارنة بناءً على المواصفات التقنية، أما عندما تركز على نتائج استخدام المنتج، فإنها تنقل التقييم نحو الفوائد والمخرجات، والمنتج نفسه لا يتغير في الحالتين، لكن معايير الحكم وبالتالي القرارات القامة عليها هي التي تتغير.

وكذلك الحال بالنسبة إلى سعر المنتج، فلا يتم تقييمه بمعزل عن سياق التسويق، وبدون هذا السياق قد يبدو السعر مرتفعًا أو غير مبرر، لكن عندما يتم تقديم السعر ضمن سردية يبرز موثوقية المنتج، أو قيمته طويلة الأجل، أو تقديم ضمانة تقلل من المخاطر، عندها يمكن النظر إلى السعر نفسه باعتباره منطقيًا، بل ومناسبًا، وهنا لم يغير التسويق السعر، بل غير دلالته وحوله إلى رسالة، بدلاً من كونه عنصرًا يتم المقارنة على أساسه.

تقليل حالة عدم اليقين

وهناك بعد آخر بالغ الأهمية في التسويق، ألا وهو تقليل حالة عدم اليقين أو الشك والتردد في اتخاذ القرار، فالعملاء لا يتصرفون بناءً على محاولاتك لإقناعهم فقط، بل عندما تتراجع شكوكهم، وتَحُل الطمأنينة تجاه العرض المقدم لهم، وتسهم عناصر مثل آراء العملاء السابقين والشروحات الواضحة والرسائل المتسقة في خفض المخاطر التي يتصورها العميل.

وفي قطاعات مثل الرعاية الصحية أو الخدمات المهنية، حيث لا يوجد سلعة يمكن معاينتها مادياً، يرتفع مستوى الخوف من المخاطر والتردد بالطبع، وغالبًا ما يكون لتوضيح الإجراءات والنتائج تأثيرٌ أكبر على قبول العميل من أي أساليب ترويجية تقليدية.

كما أن التسويق يشكّل سلوك المستهلكين بمرور الوقت، فعلى سبيل المثال، قد يؤدي الاستخدام المتكرر للخصومات على سبيل المثال إلى زيادة المبيعات على المدى القصير، لكنه يهيئ العملاء تدريجيًا على ربط العلامة التجارية بالحساسية للسعر بدلًا من القيمة الجوهرية للمنتج، ويؤثر هذا التحول في الإدراك على أنماط الشراء المستقبلية، مما يجعل العملاء في كثير من الأحيان أقل استجابة للرسائل غير الترويجية، وبهذه الطريقة لا يكتفي التسويق بالاستجابة للسلوك الاستهلاكي فقط، بل يقوم بتشكيله.

خدمة تعليمية

وسياق عملية التسويق يعزز من تأثيره على المستهلك بشكل أكبر، إذ يمكن للرسالة نفسها أن تؤدي إلى نتائج مختلفة حسب طريقة العرض، فتقديم خدمة تعليمية على أنها “تنمية مهارات” قد ينظر إليها كخيار إضافي، بينما تقديمها على أنها “حفاظ على القدرة التنافسية في المهنة” يخلق أنطباعا بأنها خدمة ملحة وضرورية، وهنا عرض الخدمة نفسه لم يتغير، لكن مستوى أهميته ارتفع وبالتالي ازدادت احتمالية اتخاذ قرار الشراء بشكل ملحوظ.

وأخيرًا، يتجاوز دور التسويق مجرد اكتساب العملاء، لأان كل تفاعل يساهم في تشكيل التوقعات وتحديد طبيعة العلاقة، فعلى سبيل المثال، يمكن أن يؤدي تقديم خدمات تفوق التوقعات في البداية إلى رفع سقف التوقعات في التعاملات المستقبلية، مما يخلق معيارًا جديدًا لدى المستهلكين يتعين على الشركة الحفاظ عليه باستمرار.

وخلاصة القول أنه لا ينبغي فهم التسويق على أنه مجرد مجموعة من الأنشطة الترويجية، بل هو منظومة متكاملة للتأثير في طريقة تفكير العملاء وتقييمهم لعلامتك التجارية وطريقتهم في اتخاذ قراراتهم، والشركات التي تُدرك هذا الدور تكون أكثر قدرة على مواءمة رسائلها وعروضها وتجربة عملائها مع التصورات التي تسعى إلى ترسيخها لديهم، أما الشركات التي لا تدرك ذلك فقد تؤثر على سلوك المستهلكين بالفعل، ولكن بتصورات غير مقصودة في الغالب، ويصعب تصحيحها لاحقًا، مما يسبب إنهاكاً لها في محاولتها المستمرة لتلبية تصورات العملاء.

بقلم

أحمد عامر

في هذا السياق، ومن ناحية أخرى، هناك العديد من الأخبار المرتبطة بالقطاع والتي يمكنك متابعتها:

• منصة «Uplane» الأمريكية لتكنولوجيا التسويق بالذكاء الاصطناعي تجمع 4.5 مليون دولار لمنافسة الوكالات التقليدية
• «فاست فينتشرز» تطلق منصة «MATTE» لتوظيف الذكاء الاصطناعي فى التسويق الرقمي للشركات الصغيرة والمتوسطة
• «وزيرة الإسكان المصرية» تبحث مع «HDP» تطوير المبيعات وخطط التسويق وفرص الاستثمار